Il arrive qu’un dirigeant ou un manager dise très rapidement :
« Ce commercial n’est pas bon. »
Les résultats ne sont pas au rendez-vous, les objectifs ne sont pas atteints et la déception s’installe progressivement.
Pourtant, cette conclusion mérite souvent d’être nuancée.
Un commercial peut rencontrer des difficultés pour des raisons très différentes. Il peut manquer de méthode, ne pas avoir les compétences attendues ou ne pas s’investir suffisamment. Mais il peut également évoluer dans un environnement qui ne lui permet pas de réussir : une offre difficile à vendre, des objectifs irréalistes, un manque d’accompagnement ou une définition imprécise de son rôle.
Avant de qualifier un commercial de « mauvais », il est donc essentiel de comprendre ce qui explique réellement ses résultats.
Cette distinction est importante, car les conséquences ne seront pas les mêmes. Si le problème vient des compétences, les solutions porteront sur le recrutement, la formation ou l’accompagnement. Si le problème provient du contexte, remplacer le collaborateur risque simplement de reproduire les mêmes difficultés quelques mois plus tard.
Reconnaître un mauvais commercial ne consiste donc pas à observer uniquement ses chiffres.
Il s’agit avant tout d’analyser les comportements, les méthodes de travail et l’environnement dans lequel il évolue.
💡À retenir
Un mauvais résultat ne signifie pas toujours que vous avez un mauvais commercial. Avant de remettre en cause la personne, il est indispensable d’analyser son contexte de travail et ses comportements.
💙 Dans cet article, vous allez découvrir :
✔ Pourquoi les résultats ne suffisent pas à évaluer un commercial.
✔ Les comportements qui doivent réellement alerter.
✔ Comment distinguer un problème de compétences d’un problème d’environnement.
✔ Les erreurs les plus fréquentes lorsqu’une entreprise évalue ses commerciaux.
Les résultats ne racontent qu’une partie de l’histoire
Lorsqu’un commercial n’atteint pas ses objectifs, la tentation est grande de considérer que le problème vient forcément de lui.
Pourtant, les résultats sont une conséquence. Ils ne permettent pas, à eux seuls, de comprendre les causes de la situation.
Un portefeuille clients peut être plus difficile à développer qu’un autre. Une zone géographique peut présenter moins d’opportunités. Une offre peut avoir évolué sans que les équipes commerciales aient été suffisamment accompagnées. De la même manière, un changement de manager ou une nouvelle organisation peuvent modifier profondément les conditions de réussite.
Avant de tirer une conclusion, il est donc nécessaire de replacer les performances dans leur contexte.
C’est également ce qui explique pourquoi un bon commercial ne ressemble presque jamais au profil demandé dans l’annonce. Deux commerciaux ayant un parcours très proche peuvent obtenir des résultats totalement différents selon l’entreprise dans laquelle ils évoluent.
Les comportements permettent souvent de comprendre ce que les chiffres ne montrent pas
Les chiffres indiquent qu’une difficulté existe.
Les comportements permettent d’en comprendre l’origine.
Un commercial qui prépare rarement ses rendez-vous, qui prospecte de manière irrégulière, qui abandonne rapidement après une objection ou qui remet systématiquement ses résultats sur le dos du marché n’envoie pas les mêmes signaux qu’un commercial impliqué, méthodique et curieux qui traverse simplement une période plus difficile.
Observer les comportements permet donc de dépasser la simple analyse des performances.
C’est précisément ce que je recherche lorsque j’accompagne une entreprise dans un recrutement de commerciaux B2B. Les comportements observés pendant les entretiens apportent souvent davantage d’informations que le seul parcours professionnel ou les résultats affichés sur un CV.
« Les résultats indiquent qu’un problème existe. Les comportements permettent souvent d’expliquer pourquoi il existe. »
Les comportements qui doivent réellement alerter un manager
Tous les commerciaux traversent des périodes plus difficiles.
Une baisse de résultats sur quelques semaines ne signifie pas qu’un collaborateur est devenu moins compétent. Le marché évolue, certains clients reportent leurs décisions et les cycles de vente peuvent s’allonger sans que le commercial en soit responsable.
En revanche, certains comportements doivent attirer l’attention lorsqu’ils deviennent récurrents.
Un commercial qui ne prépare plus ses rendez-vous, qui cesse progressivement de prospecter, qui ne suit plus ses opportunités ou qui évite systématiquement les retours de son manager montre souvent que la difficulté dépasse la simple baisse de chiffre d’affaires.
À l’inverse, un commercial qui continue à prospecter, à remettre en question ses pratiques et à chercher des solutions malgré des résultats momentanément insuffisants possède généralement une marge de progression importante.
Autrement dit, il est souvent plus pertinent d’observer la manière dont le commercial travaille que les seuls résultats qu’il obtient à un instant donné.
Distinguer une difficulté passagère d’un véritable problème de performance
L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à réagir trop rapidement.
Lorsqu’un commercial réalise un mauvais trimestre, certains managers envisagent immédiatement un remplacement. Pourtant, une contre-performance ponctuelle ne traduit pas forcément un manque de compétences.
Il est donc utile d’analyser plusieurs indicateurs avant de prendre une décision.
Difficulté passagère
- Continue à prospecter régulièrement
- Cherche des solutions
- Demande des retours
- Prépare ses rendez-vous
- Progresse malgré les difficultés
- Accepte de remettre ses pratiques en question
Véritable problème de performance
- La prospection devient irrégulière ou disparaît
- Cherche des excuses
- Refuse le feedback
- Improvisation systématique
- Les mêmes erreurs se répètent durablement
- Considère que le problème vient toujours des autres
Cette distinction est essentielle.
Un commercial peut connaître une période difficile tout en conservant les comportements qui lui permettront de retrouver rapidement de bonnes performances.
À l’inverse, lorsque les mauvaises habitudes s’installent durablement, un accompagnement plus important, voire une remise en question du poste, peut devenir nécessaire.
« Un mauvais trimestre ne fait pas un mauvais commercial. Des comportements inadaptés qui se répètent doivent, en revanche, interroger le manager. »
Le rôle du manager est d’abord de comprendre avant de conclure
Lorsqu’un commercial est en difficulté, la première réaction devrait rarement être de chercher son remplaçant.
Elle devrait consister à comprendre ce qui explique la situation.
Les objectifs sont-ils réalistes ?
Le portefeuille est-il adapté ?
Le collaborateur dispose-t-il des bons outils ?
A-t-il reçu le niveau d’accompagnement nécessaire ?
Les attentes ont-elles été clairement définies ?
Ces questions permettent souvent d’identifier des causes qui dépassent largement les qualités individuelles du commercial.
C’est également pour cette raison qu’un recrutement ne peut pas être évalué uniquement à partir des résultats obtenus quelques semaines après l’embauche. Comme je l’explique dans Pourquoi il ne faut pas recruter chez un concurrent, un excellent commercial peut rencontrer des difficultés simplement parce qu’il découvre un environnement totalement différent de celui dans lequel il réussissait auparavant.
De la même manière, il est important de ne pas laisser une première impression guider l’ensemble de l’évaluation. Les performances doivent être observées dans la durée et confrontées à des éléments concrets plutôt qu’à un simple ressenti, comme je le développe dans Pourquoi le feeling est un mauvais critère de recrutement.
Votre commercial est-il réellement en difficulté ?
Avant de conclure qu’un commercial est en échec, prenez quelques minutes pour répondre à ces questions.
✅ Le Diagnostic 311 Recrutement
☐ Prospecte-t-il avec régularité ?
☐ Prépare-t-il ses rendez-vous ?
☐ Accepte-t-il les retours de son manager ?
☐ Cherche-t-il à comprendre ses difficultés ?
☐ Ses méthodes de travail progressent-elles au fil du temps ?
☐ Dispose-t-il des moyens nécessaires pour atteindre ses objectifs ?
☐ Les attentes du poste sont-elles parfaitement claires ?
Si plusieurs réponses sont négatives, il est utile de distinguer ce qui relève du collaborateur et ce qui relève de son environnement avant de prendre une décision.
Remplacer un commercial ne résout pas toujours le problème
Lorsqu’un commercial ne produit plus les résultats attendus, la solution qui vient le plus facilement à l’esprit consiste souvent à recruter une nouvelle personne.
Cette décision peut naturellement être pertinente lorsque les compétences, l’implication ou les comportements du collaborateur ne correspondent plus aux exigences du poste.
En revanche, remplacer un commercial sans avoir identifié les véritables causes de ses difficultés revient parfois à déplacer le problème plutôt qu’à le résoudre.
Si les objectifs sont irréalistes, si l’offre est devenue moins compétitive, si le marché a évolué ou si le processus commercial présente des faiblesses, le nouveau collaborateur rencontrera probablement les mêmes difficultés quelques mois plus tard.
Avant d’envisager un recrutement, il est donc utile de s’interroger sur l’ensemble du système dans lequel évolue le commercial. Cette démarche permet souvent de distinguer ce qui relève réellement de la personne et ce qui dépend davantage de l’organisation de l’entreprise.
C’est également la raison pour laquelle une mission de recrutement commence toujours, selon moi, par une phase de clarification du besoin. Recruter un nouveau collaborateur n’a de sens que si les conditions de sa future réussite sont réunies.
Une bonne décision repose sur des faits, pas sur des impressions
Manager un commercial implique parfois de prendre des décisions difficiles.
Certaines concernent l’accompagnement, la formation ou l’évolution du poste. D’autres peuvent conduire à envisager une séparation lorsque les écarts persistent malgré les actions mises en place.
Quelle que soit la décision, elle mérite de s’appuyer sur des éléments concrets.
Observer les comportements dans la durée, analyser les méthodes de travail, comprendre le contexte et comparer les faits avec les attentes initiales permettent de prendre davantage de recul. Cette approche évite de réagir sous le coup de la frustration ou de quelques semaines de résultats décevants.
Au fond, la question n’est pas seulement de savoir si un commercial est performant aujourd’hui.
La véritable question est de comprendre s’il possède les comportements qui lui permettront de réussir durablement dans votre entreprise.
C’est cette logique qui guide l’ensemble de ma méthode de recrutement.
Le rôle d’un recruteur n’est pas de confirmer une intuition.
Il consiste à réunir suffisamment d’éléments objectifs pour réduire le risque de prendre une mauvaise décision.
Foire Aux Questions
Comment reconnaître un mauvais commercial ?
Les résultats constituent un indicateur, mais ils ne suffisent pas. Il est préférable d’observer les comportements, les méthodes de travail, la régularité de la prospection, la capacité à se remettre en question et l’adaptation aux attentes du poste.
Un bon commercial peut-il traverser une période difficile ?
Oui. Une baisse temporaire des performances peut être liée au marché, à une évolution de l’organisation, à un changement de portefeuille clients ou à un cycle de vente plus long. Elle ne remet pas systématiquement en cause les compétences du collaborateur.
Quand faut-il envisager un remplacement ?
Lorsque les difficultés persistent malgré l’accompagnement mis en place, que les comportements ne progressent pas et que les écarts avec les attentes du poste restent importants dans la durée.
Peut-on améliorer les performances d'un commercial ?
Dans de nombreux cas, oui. Une clarification des objectifs, un accompagnement managérial, une formation adaptée ou une évolution de l’organisation permettent parfois d’obtenir des progrès significatifs.
Les résultats suffisent-ils pour évaluer un commercial ?
Non. Les résultats doivent toujours être interprétés à la lumière du contexte, des comportements observés et des moyens mis à disposition du collaborateur.
Ce sujet vous concerne ?
Évaluer un commercial ne consiste pas uniquement à analyser ses résultats. Il s’agit de comprendre les raisons qui expliquent ses performances afin de prendre les décisions les plus adaptées pour l’entreprise comme pour le collaborateur.
Si vous souhaitez sécuriser vos recrutements commerciaux ou mettre en place une méthode d’évaluation plus objective de vos équipes, nous pouvons échanger sur votre contexte et vos enjeux.
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A propos de Frédéric Frouin
Fondateur de Trois Cent Onze Recrutement & Conseil.
J’accompagne les candidats, les entreprises et les professionnels en réflexion autour :
-
du recrutement
-
des trajectoires professionnelles
-
du bilan de compétences
-
et de l’évolution de carrière.
Mon approche repose sur une vision terrain, humaine et concrète du monde professionnel, avec une spécialisation dans les problématiques de lisibilité de parcours, de projection professionnelle et de décision de carrière.
