Former ses commerciaux : coût ou investissement ?

Lorsqu’une entreprise envisage une formation commerciale, la même question finit souvent par apparaître.

Est-ce vraiment le bon moment ?

Derrière cette interrogation se cache généralement une autre réflexion : la formation constitue-t-elle un investissement ou une dépense supplémentaire ?

La question est compréhensible. Former une équipe mobilise du temps, un budget et parfois plusieurs journées d’absence opérationnelle. Dans un contexte où les objectifs commerciaux restent présents au quotidien, il est tentant de reporter cette décision à plus tard.

Pourtant, lorsque l’on observe les entreprises qui rencontrent des difficultés commerciales récurrentes, le sujet dépasse largement la question du coût. Les problèmes de vente trouvent rarement leur origine dans un simple manque de techniques. Ils révèlent souvent des difficultés plus profondes liées à la compréhension du client, à l’organisation commerciale ou à la manière dont les équipes travaillent ensemble. C’est d’ailleurs ce que nous abordons régulièrement au travers de nos formations commerciales et management à Nantes.

Les commerciaux ne manquent pas toujours de techniques

Lorsque les résultats stagnent, la première réaction consiste souvent à penser que les commerciaux ont besoin de nouvelles méthodes.

On cherche alors une formation sur la prospection, la négociation, la gestion des objections ou le closing. Ces sujets sont évidemment importants. Ils constituent une partie du métier et peuvent permettre de progresser.

Pourtant, dans la réalité, de nombreux commerciaux connaissent déjà les principales techniques de vente. Ils savent poser des questions, présenter une offre ou traiter certaines objections. Le problème n’est pas toujours l’absence de méthode.

Il réside parfois dans la difficulté à adapter cette méthode à des situations réelles, à des clients différents ou à des contextes qui évoluent rapidement.

C’est d’ailleurs ce qui explique pourquoi deux commerciaux ayant suivi exactement la même formation peuvent obtenir des résultats très différents quelques semaines plus tard.

La technique compte. Mais elle n’explique pas tout.

Les problèmes de vente commencent souvent ailleurs

orsque j’interviens auprès d’équipes commerciales, je constate régulièrement que les difficultés identifiées au départ ne correspondent pas toujours aux difficultés réelles. L’entreprise pense avoir un problème de prospection. Les commerciaux pensent avoir un problème de prix. Le manager évoque parfois un manque d’implication. Et en creusant un peu, on découvre souvent autre chose : des cibles mal définies, des offres mal comprises ou encore des rendez-vous de découverte insuffisamment approfondis. Autrement dit, les difficultés commerciales sont souvent la conséquence visible d’un problème situé plus en amont.

Cette situation apparaît particulièrement dans les démarches de développement commercial. Beaucoup d’entreprises pensent avoir besoin de davantage de volume alors que la difficulté se situe parfois dans la manière d’aborder les prospects ou dans la compréhension de leur environnement. Nous revenons d’ailleurs plus en détail sur ce sujet dans notre article consacré au fait que la prospection ne se limite pas à Linkedin. Cette réflexion permet souvent de comprendre que les résultats commerciaux dépendent rarement d’un seul levier.

C’est précisément ce qui rend la formation intéressante lorsqu’elle ne se limite pas à transmettre des outils. Elle permet également de prendre du recul sur les pratiques existantes, d’analyser les habitudes de l’équipe et d’identifier les mécanismes qui freinent parfois la performance commerciale sans que personne ne les remette réellement en question.

Former permet souvent de créer un langage commun

L’un des bénéfices les moins visibles d’une formation commerciale est aussi l’un des plus importants.

Une équipe commerciale n’est pas seulement composée d’individus qui vendent.

C’est un groupe de personnes qui doivent partager une vision commune du client, du processus de vente et de la manière de travailler.

Dans certaines entreprises, chaque commercial développe progressivement sa propre méthode. Cela peut fonctionner pendant un temps. Mais cette situation crée souvent des écarts importants entre les pratiques, les discours et les résultats.

La formation permet alors de créer un socle commun.

Les équipes utilisent les mêmes références.

Les managers disposent d’un cadre plus clair pour accompagner leurs collaborateurs.

Les échanges deviennent plus simples parce que chacun parle le même langage.

Cette dimension est rarement mise en avant lorsque l’on parle de formation. Pourtant, elle explique souvent une partie des résultats observés après l’accompagnement.

Le coût le plus élevé est parfois celui de l’immobilisme

Lorsqu’une entreprise hésite à investir dans la montée en compétence de ses équipes, elle évalue naturellement le coût de la formation.

C’est logique.

Ce qui est plus difficile à mesurer, c’est le coût de l’absence de formation.

Combien de rendez-vous sont perdus faute d’avoir suffisamment exploré les besoins du client ?

Combien d’opportunités sont abandonnées parce que les objections sont mal comprises ?

Combien de commerciaux reproduisent les mêmes erreurs pendant plusieurs années simplement parce qu’elles n’ont jamais été remises en question ?

Ces questions n’apportent pas toujours des réponses chiffrées. Elles permettent cependant de rappeler qu’une absence de décision produit elle aussi des conséquences.

L’immobilisme possède un coût.

Simplement, celui-ci apparaît rarement sur une facture.

Les meilleures formations ressemblent rarement à des cours magistraux

Il existe encore une image assez répandue de la formation commerciale.

Une salle.

Un formateur.

Un support de présentation.

Et beaucoup de théorie.

Cette approche produit rarement des changements durables.

Les commerciaux apprennent principalement lorsqu’ils peuvent relier les concepts à leur réalité quotidienne. Ils ont besoin de travailler sur leurs propres rendez-vous, leurs propres objections et leurs propres difficultés.

C’est pourquoi les formations les plus efficaces sont souvent celles qui alternent apports méthodologiques, mises en situation, retours d’expérience et réflexions collectives.

L’objectif n’est pas simplement de transmettre des connaissances.

Il consiste à permettre aux participants de repartir avec une compréhension différente de leur pratique commerciale.

Former, c’est aussi préparer l’avenir

Les entreprises qui investissent dans la formation ne cherchent pas uniquemen

t à résoudre les problèmes du moment.

Elles cherchent également à préparer les évolutions futures.

Les attentes des clients changent.

Les méthodes de prospection évoluent.

Les outils se transforment.

Les comportements d’achat deviennent plus complexes.

Dans ce contexte, la capacité d’apprentissage constitue probablement l’un des avantages compétitifs les plus durables pour une équipe commerciale.

La question n’est donc pas uniquement de savoir combien coûte une formation.

La véritable question consiste souvent à se demander ce qu’il pourrait se passer si l’entreprise cessait complètement de faire évoluer les compétences de ses équipes.

Foire Aux Questions

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A propos de Frédéric Frouin

Fondateur de Trois Cent Onze Recrutement & Conseil.

J’accompagne les candidats, les entreprises et les professionnels en réflexion autour :

• du recrutement

• des trajectoires professionnelles

• du bilan de compétences

• et de l’évolution de carrière.

Mon approche repose sur une vision terrain, humaine et concrète du monde professionnel, avec une spécialisation dans les problématiques de lisibilité de parcours, de projection professionnelle et de décision de carrière.